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做策劃,先了解中國(guó)人
作者:劉志奇 時(shí)間:2009-2-21 字體:[大] [中] [小]
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很多時(shí)候,廣告玩的就是一種心理游戲。我們都知道,做廣告策劃,首先必須研究受眾對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)心理,但往往流于刻板的市調(diào)分析,而忽視了一些普遍心理。
我們策劃最根本的一條就是具體問(wèn)題具體分析,要在中國(guó)做好廣告,首先要分析、研究國(guó)人的心理,從而準(zhǔn)確把握、并且駕馭這種心理。
這種心理包括人類的普遍心理,更多的是,由中國(guó)獨(dú)特的歷史、文化以及現(xiàn)狀所影響并決定的特定心理。特別是面向大眾的商品,更深刻把握普通中國(guó)老百姓的普遍心態(tài),否則難免在廣告中表錯(cuò)情達(dá)錯(cuò)意。(請(qǐng)注意,這里指的是普通老百姓,是這些初等文化水平普通老百姓,撐起了一個(gè)龐大市場(chǎng),成就了無(wú)數(shù)個(gè)商業(yè)個(gè)案,而不是那一小撮小資分子、社會(huì)精英。)
簡(jiǎn)而言之,以下幾種百姓心理,是作為廣告人、策劃人不可不知的。
一、 對(duì)廣告持懷疑態(tài)度,難以說(shuō)服;
這種心理在功能性產(chǎn)品(尤其是保健品)的策劃中尤為值得重視。形成這種心理的原因,在于早期一些保健品廣告的把牛皮吹破了,F(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。任何廠家自以為是滿懷激情地推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊錢包,提醒自己狼又來(lái)了。正因?yàn)檫@種心理,一些類似如青春寶、21金維他的老產(chǎn)品反而沾光,對(duì)老百姓來(lái)說(shuō),年頭久的產(chǎn)品總歸是要過(guò)硬一些,而選擇一個(gè)新產(chǎn)品是要冒風(fēng)險(xiǎn)的,這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是有可能白花錢。因此,對(duì)一些功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō),首先面臨的就是解決信任問(wèn)題。智旗十年來(lái)浸淫于藥品保健品廣告策劃,深知要解決信任問(wèn)題,必須作深入細(xì)致的思想工作,必須從電視、廣播、終端、平面全方位進(jìn)行深度說(shuō)服,其中平面軟文的作用尤為重要。軟文都知道要寫,但軟文絕不是產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單堆砌,每一篇軟文都必須有深諳社會(huì)心理的觀點(diǎn),有獨(dú)到的有說(shuō)服力的思考,有豐富的事實(shí)依據(jù)與細(xì)節(jié)。
二、 務(wù)實(shí),注重物質(zhì)利益;
中國(guó)普通老百姓并不是很有錢,即使有些余錢的,也都知道自己的錢來(lái)之不易,因此,他們花每一筆錢都得精打細(xì)算,都是為了解決某一切實(shí)存在的問(wèn)題,以保健品為例,消費(fèi)者買產(chǎn)品,首先重的是能解決什么問(wèn)題(功能),對(duì)品牌的關(guān)注度相當(dāng)?shù)。在廣告策劃過(guò)程中,不能對(duì)這種心理視而不見(jiàn),一門心思玩創(chuàng)意、作品牌。廣告,特別是藥品保健品廣告,最簡(jiǎn)單的往往最有效。從癥狀出發(fā),從問(wèn)題出發(fā),最容易打動(dòng)消費(fèi)者,不需要玩什么玄虛。絕大多數(shù)人不會(huì)為某一種感覺(jué)、某一個(gè)看上去很美的品牌掏腰包。
三、 對(duì)圖形的理解力弱,接受度差,對(duì)有聲語(yǔ)言和文字的接受度更強(qiáng);
很多廣告人很迷戀國(guó)外廣告天馬行空的圖形創(chuàng)意,然而卻忘了中國(guó)人的接受程度,很多很有創(chuàng)意的廣告連專業(yè)的廣告人都看不懂。說(shuō)到底,中國(guó)人較少有圖形思考的習(xí)慣,而對(duì)文字和有聲語(yǔ)言的接受度更強(qiáng)。比較國(guó)畫和油畫就可以發(fā)現(xiàn),油畫卻少受限制,能發(fā)展到抽象派、印象派。用行外人的眼光來(lái)看,越看不懂的畫就越高明。但國(guó)畫總是遵循一定的規(guī)則,簡(jiǎn)單明了,甚至很多國(guó)畫本身就是詩(shī)歌。因此,面向中國(guó)百姓做廣告,離開(kāi)文字就失去了銷售力,這也是為什么軟文、長(zhǎng)文案比視覺(jué)創(chuàng)意更有效的原因。
四、 有較強(qiáng)的從眾心理,容易形成集體無(wú)意識(shí);
歷史上,中國(guó)人以家族為單位,建國(guó)以后,又有集體主義的長(zhǎng)期教育,雖然隨著社會(huì)的發(fā)展,一些價(jià)值觀念開(kāi)始淡薄,但這種家族觀念、集體主義形成的從眾心理仍然是根深蒂固的。另一方面,當(dāng)人們面對(duì)各種商品的眼球刺激無(wú)從選擇時(shí),就會(huì)形成一種“大家都在買,總歸不會(huì)有錯(cuò)”的心理。比如21金維他在銷量只達(dá)到1個(gè)多億的時(shí)候,智旗提出“巧妙號(hào)召,創(chuàng)造流行”的戰(zhàn)術(shù),喊出“21金維他 你吃了嗎?”“21金維他,你還沒(méi)吃呢?”,將銷售拉升到一個(gè)新的臺(tái)階,就是把握了這種心理。
五、 重禮節(jié),講究空手不串門;
中國(guó)是禮儀之邦,有孝敬的傳統(tǒng),逢年過(guò)節(jié)空手串門是不體面的。正因?yàn)檫@樣,“腦白金”、“椰島鹿龜酒”才能在禮品的市場(chǎng)份額中占到總銷量的60%以上。紅色的 禮盒就是更容易受歡迎,而且在中小城市市場(chǎng)包裝越大越好,因?yàn)橹袊?guó)人要面子。賀歲的廣告就是要喜慶,拜年話年年都一樣,但在那種場(chǎng)合,說(shuō)多少也不煩。